noviembre 04, 2010

EL FUTURO LLEGÓ. YA FUE EL TEDxDF



Y finalmente, todo llega. En mi caso el proceso fue tan interesante como el acto final: la ponencia.

Ver numerosas charlas TED, estructurar lo que quería decir en base al tiempo establecido (6 minutos en mi caso), el interés de realmente señirme al formato TED y no tratar de evadirlo, fue una gran experiencia. Más de 6 borradores son testigos del proceso de decir lo que quería y luego llevarlo al tiempo establecido depurando, sin perder los puntos de humor, de recordación y un largo etcétera. Ver las charlas TED más representativas y realmente sentirse empequeñecido: Son perfectas. El timing, el ritmo, la estructura, cómo partiendo de un hecho tal vez banal se van tejiendo las ideas para entregar un paquete completo.

No creo haber creado lo mismo. Ya lo verá cada quién en internet cuando suban las ponencias (faltan un para de semanas) y me dirá qué piensa. Pero para no perder parte del proceso, les comparto la primera versión teminada de la ponencia. Es lo que hubiera querido decir por completo, pero doblaba el tiempo que tenía para hacerlo. Desde este texto corté, amoldé y pulí hasta llegar a lo que efectivamente dije en el TEDxDF.

Espero que les resulte interesante:

TED CONFERENCE. DONDE EL FUTURO NO LLEGA.

Yo vengo aquí, con 6 minutos contados para contarles mis preocupaciones más profundas acerca de una sensación que me ha embargado buena parte de los 20 años que tengo trabajando como creativo en agencias de publicidad en latinoamérica: esa sensación de que a buena parte de nuestros países el futuro parece que no llega. Y cuando llega, ya está usado, como que tiene varias lavadas y planchadas, no sabe a futuro de verdad.

No es en todos los países ni en todos los casos, pero es recurrente en muchos momentos.Esos son los lugares del título de esta charla, nuestros lugares donde el futuro no llega.

Obviamente, yo sólo puedo hablar de mi experiencia, que ha sido trabajando en creatividad para empresas de muy diferentes tamaños y segmentos del mercado: ropa, coches, bebidas, bebidas hidratantes, agua, artículos deportivos, laboratorios. Empresas nacionales, globales, donde toda ña información que te dan es en inglés y donde quieren que les resuelvas un problema de marketing pero no logran darte información alguna.
Empresas donde la campaña la aprueba en verdad la esposa del presidente y empresas que te rechazan el spot o el concepto porque se lo mostraron a toda las secretarias de Dirección y ninguna entendió (sin importar si el trabajo era para un coche de lujo o un videojuego).

El caso es que estoy seguro de que esta experiencia es escalable a cualquier ámbito donde se deba ejercer la creatividad y la innovación, que son TODOS. LA creatividad, la innovación deberían ejercerse en todos los ámbitos humanos, eso es lo que ha hecho avanzar al mundo.

Para poner un ejemplo y ser honestos, si una de los departamentos de marketing de éstos lugares nuestros donde el futuro no llega hubiera tenido que decidir si LANZAR el producto FUEGO por allá en la prehistoria seguramente habría decidido que mejor no porque el consumidor de ese entonces estaba acostumbrado a otra cosa y que era un riesgo, así que probablemente estaríamos aún muertos de frío en una cueva y sin poder inventar la tortilla porque no quedan muy bien cuando se cocinan persiguiendo un rayo, se vuelven totopos y es difícil encontrar el Pinto justo.

La creatividad, la innovación, está en toda actividad humana, es lo que nos impulsa a mejorar un proceso, es el impulso mágico que logra que un barrendero del DF junte con no sé qué detector de ramitas, un grupo particular de ellas en la mano y en 7 segundos la convierta en una escoba que ya quisiéramos cualquiera de nosotros en la casa. Ya ven que barriendo la calle, que parece algo muy mecánico, se puede ejercer la innovación y la creatividad.

Pero muchas empresas en este microcosmos nuestro, latino y tercermundista que hemos definido como el lugar DONDE EL FUTURO NO LLEGA, han decidido, para seguir este hilo argumental, en lugar de mejorar la escoba, usarla en clave de brujería para ponerla detrás de la puerta. Para que esas dos señoras en las que no confamos mucho: la creatividad y la innovación, no entren a la casa.

Históricamente, en nuestros países se nos ha hecho fácil siempre lanzarle la culpa a terceros por nuestra falta de productividad, de desarrollo, de innovación: la conquista española, el IMPERIO americano, la CIA, la comida chatarra, el pulpo Paul, cualquiera tiene la culpa de que no seamos desarrollados o innovadores o auténticos o flacos o autosuficientes o campeones del mundo, cualquiera es un buen culpable mientras no seamos nosotros.

Y como el tiempo es corto, para esta charla y para lograr finalmente ser competitivos en este nuevo mundo digital e increíblemente rápido, voy a plantearles tres teorías, a un minuto cada una, en las que les pido que piensen de cara a ese futuro:

LA TEORIA DE LA SILLA:
En muchas de nuestras empresas no manda el mercado, sino la silla. Lo importante no es hacer un mejor producto ni la campaña para venderlo más, sino la silla. La silla como símbolo del espacio donde puedo posar dos nalguitas y asegurar con una el 15 y con la otra el 30. El MIEDO (que es de los más paralizantes consejeros) a llegar a tu escritorio y que te hayan quitado la silla, es el primer enemigo de la innovación y la creatividad. No saber si tendremos dónde poner las nalguitas mañana hace que nuestro foco no sea HACER EL MEJOR TRABAJO y que se desplace a HACER LO SUFICIENTE PARA JUSTIFICAR EL SUELDO SIN INCOMODAR A NADIE. No apruebas la mejor campaña para el producto sino la que crees que va a gustarle a tu jefe. Eso sólo lleva a la mediocridad. Te cuento algo: la silla no importa tanto, amigo, finalmente sólo tienes 2 nalguitas, las puedes poner en casi cualquier lugar. Si tuvieras 76 nalgas, sería más difícil. Piénsalo, con solo echarte al piso ya tienes kilómetros cuadrados donde poner las nalguitas.

LA TEORIA DEL NO al NO:
esto nos pasa mucho. Hay libros dedicados a esto y aún a muchos les cuesta: DECIR NO NO ES UNA FALTA DE RESPETO. DECIR NO NO ES FALTA DE AMABILIDAD. Véanlo así: el NO lo inventó una buena chica, no sé, en la edad media, para que un enamorado al que ella no correspondía no perdiera más su tiempo, hiciera su duelo y siguiera su vida para encontrar a la que sí lo iba a corresponder. El no es un ACTO DE SINCERA BONDAD. Si sabes que no vas a comprar un proyecto, no le des largas, dí no. Eso da la oportunidad de corregir y mejorar o empezar a pensar sobre el próximo cliente o proyecto, ahorra recurso y en definitiva se agradece. Lo que sí es cruel es despertar esperanzas y avanzar meses para finalmente apelar al temido SIEMPRE NO.

LA TEORIA DEL ENCUERADO:
el vestidor de un gimnasio es el único lugar del planeta donde gente que no se conoce se encuera frente a otra con relativa normalidad. En el resto del universo, debes tener un cierto nivel de confianza para quitarte la armadura delante de alguien. El proceso para innovar, para crear, es parecido a encuerarse. Debes tener un ambiente de mucha confianza para probar formas nuevas, ensayar, decir estupideces, muchas estupideces hasta que aparece una idea genial. Es un proceso de ensayo y error. Debes tener permiso para fracasar. Porque el fracaso solo es un éxito en etapa de construcción, y si todos tememos fracasar de nuevo seguiríamos en aquella cueva prehistórica sin saber lo que es un buen taco al Pastor.

Esto no se los podría decir a mis clientes en una junta, porque no me pagan para eso, pero con suerte aquí, en medio de toda esta gente increíble dispuesta a oír nuevos planteamientos haya alguno que me oyó, y tal vez le resuene alguna de estas teorías en la cabeza. Y  entonces se prenderá una luz en alguna parte del lugar donde el futuro no llega y nos acercaremos un poco al tiempo real, o mejor, crearemos futuro, uno chiquito, de a poco. Yo con eso me doy por bien pagado.
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